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    戀網 燈具資訊頻道 => 鉤子策略 一個盒馬跨界打劫的 營銷暗器 !

    鉤子策略 一個盒馬跨界打劫的 營銷暗器 !

    • 時間:2020年08月28日
    • 來源:戀網
    • 類別:燈具資訊
    摘要:盒馬鮮生高管曾用“鉤子理論”詳細描述盒馬鮮生在營銷布局上的獨特技巧。當我們脫離餐飲思維,用互聯網運營的思維來觀察盒小馬,就能明白科技公司的千層套路,萬變不離其宗——一切為了大系統的日活。巴比饅頭在2017

    盒馬鮮生高管曾用“鉤子理論”詳細描述盒馬鮮生在營銷布局上的獨特技巧。

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    當我們脫離餐飲思維,用互聯網運營的思維來觀察盒小馬,就能明白科技公司的千層套路,萬變不離其宗——一切為了大系統的日活。

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    巴比饅頭在2017年的市場占有率僅為0.039%,同年營收超14.5億的慶豐包子鋪,其市場占有率約為0.65%,都不足1%。

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    O2O模式是盒小馬最大亮點,利用盒馬app線上下單,通過驗證碼在自提柜進行自提,使消費行為數字化,并且最大程度地減少了時間成本的消耗。

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    盒小馬部分菜單

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    看看盒小馬是如何放小鉤釣大魚的?

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    (1)找到初次見面的理由;

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    客單提不上去:不吃早飯對身體不好,這道理誰都知道。但實際生活中,人們對早餐的重視程度卻不高,簡單對付一下就行,因此給早餐的預算也很低。20塊錢是絕大多數人的早餐峰值。

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    《像間諜一樣思考》這本書有一個比較有趣的理論——“放鉤子”。

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    從早餐、電影票身上,我們可以看出,鉤子產品,通常具備“高頻”、“剛需”的特點。

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    盒小馬根本不掙錢!

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    賣東西高于市場價很多,是為了賺品牌溢價,實現財務增長;

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    總的來說,早餐對阿里來說,是個投入和產出比失衡的業務,它隨便在科技領域做個項目,割的韭菜都比這多得多。

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    鉤子,指和對方認識的機會,以及對方可能對你感興趣的事情。整個放鉤子的過程,有三個步驟:

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    因為剛開業,盒小馬的數據披露不多。

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    盒馬動作:

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    那么盒馬鮮生做早餐是看中這個藍海賽道嗎?NONONO。

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    這樣看盒小馬的運營成本遠遠大于普通早餐店,高出的1~2元客單價能覆蓋多出來的成本就不錯了。

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    但我們要注意一個細節,盒小馬的所有訂單都需要在盒馬APP上進行。

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    盒小馬就是拉用戶的小鉤子

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    沒有規模的盒小馬,給盒馬系帶來的微薄利潤放在整個盒馬系統里幾乎可以忽略不計,如果運營不當甚至有可能賠本賺吆喝。

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    目前盒小馬的全部門店都開在上海,主要服務白領上班族。據報道,盒小馬一家門店開業首日賣了700單。

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    理想很豐滿,現實很骨感。實際上,早餐不算好生意:

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    賣東西低于市場價很多,是為了拉新與轉化,實現用戶增長。

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    盒小馬是從盒馬鮮生中獨立拆出來的早餐店,前身是盒馬去年7月上線的早餐業態“Pick’nGo”(打包帶走),目前基本形態如下:

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    規模破局,依賴加盟:資本或者企業要想靠早餐賺錢,唯有一計——規模效應。即薄利多銷,只有達到一定規模才能實現成本領先,所以早餐品牌幾乎無一例外選擇加盟模式,輕運營,跑得快。

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    據報道,中國消費者早餐食品總消費將在2021年增長到1.948萬億人民幣,外食早餐市場銷售額將突破8400億元人民幣。

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    早餐其實只是盒馬鮮生與消費者初次見面的鉤子。

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    顯然,盒小馬不太可能走加盟模式,它沒有脫離盒馬生鮮體系獨自向外擴張的趨勢和理由,也就是說規模效應不是盒小馬的訴求。

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    一切商業的目的都是為了“增長”,F階段,把增長拆開來看,分為兩種:財務增長和用戶增長。

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    那么問題來了,一個頂級科技公司為什么要做一個運營成本很高,又不怎么賺錢的早餐店呢?

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    不要小瞧先觸達的價值:你不太可能為了一個早餐專門下一個APP,但你會用APP順道買個早餐,在買早餐的過程難免多看幾眼其它內容,每一眼都是一次大數據的精準廣告,很容易實現從“初次見面”到“持續見面”轉變,用戶習慣也在數次見面中形成。

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    科技公司跟餐飲企業搶生意的可行性并不高,因為兩者習慣的利潤模型不可同日而語,但是,科技公司所擅長的“放鉤子”技巧,卻值得每一位餐飲人思考。

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    王興曾說過,高頻比低頻永遠具有優勢,因為它接觸用戶的機會更多。用戶的使用習慣一旦生成,就很難更改。

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    虛晃一槍:

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    盒小馬的意義就在于它讓盒馬鮮生成為你每一天最先使用的幾個消費APP中的一個。

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    競爭壁壘低:早餐的技術壁壘低、科技含量低,溢價低,客單價低,利潤空間小,由于入行門檻低,早餐市場始終是夫妻老婆店的天下,小作坊經營模式是行業主流。

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    但在租金條件相同、面積相同的情況下,盒小馬需要多支付頂層的數據搭建、程序開發、自提柜投入等多項成本。

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    你給用戶更多使用你的理由,你成功的機會就更多。

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    典型的大市場小品牌,頭部企業如汪洋大海里的兩頭藍鯨,各自生長,互不干擾。

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    雖然單品、客單價比普通店貴1~2塊,但它有盒馬鮮生的品牌、供應體系做背書,加上上海的消費能力強,不算過分。

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    (3)設計持續見面的理由。

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    這個“價格不高不低,產品普普通通”的盒小馬,不為溢價而來,也沒有大規模拉新擴張的動作。

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    (2)設計建立聯系的理由;

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    產品模型來看,盒小馬與傳統店鋪差異不大,但所售產品的種類更多,中西結合,涵蓋了雜糧點心、傳統點心、煎餅、手抓餅,三明治、炸食、咖啡、豆漿等,多為預制品、半成品,像一個小吃鋪子。

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    互聯網公司“放鉤子”案例并不少見,美團也深諳此道,熟悉美團的人都知道,美團最賺錢的業務是酒旅,但利潤很低的電影票入口卻放在酒旅之前。

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    因為電影票的頁面不僅可以時常變換,其應用頻次也遠高于酒旅,在這里電影票就是“鉤子”。

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    盒小馬作為盒馬新零售大系統的一環,存在的意義就是為了留存客戶、拉動盒馬日活。

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    “一年之計在于春,一天之計在于晨”,早餐是人們在沉睡一夜、腦袋空空的早晨里,最先觸達的食物。

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    從大眾點評的少量評論來看,消費者對盒小馬的運營模式和品牌價值大體呈正向評價,對客單價、實際取餐效率多呈負面評價。

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    祭出一匹小馬沖進早餐賽道

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    但依靠渠道擴充拉動營收,在一定程度上限制了業績想象空間,也意味著資本流進這個市場的意愿低。

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    掐指一算:

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    早餐是一個理論上的大藍海,因為它可以高度標準化生產、擴張,并且市場巨大,品牌分散。

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    本文以盒馬全新子品牌“盒小馬”打劫餐飲為例,為大家分析解釋鉤子理論的實際運用。

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